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洞察人性,打造宠物行业品牌营销“必杀技”!
2022-09-22

广告大师霍普金斯曾经说过,人性恒久不变,而广告正是一门洞察人性的学问。不论媒体环境和营销技术如何变化,广告的本质还是人性。毕竟,只有读懂人心,才能说服他们改变想法、实施行动。今天,长城君给大家分享几个利用人性做广告营销的经典案例,希望能在品牌推广方面,给各位一些有益启示。

一、包装和本质一样重要,甚至更加重要

随着人们越来越关注身体健康,越来越多人把喝可乐视作一种罪恶。在这个大背景下,可口可乐销量大幅下滑,于是2005年可口可乐公司推出零度可乐。主打概念是用人工甜味剂替代糖,以降低对身体的损害。

但是,虽然可口可乐公司一直强调说零度可乐在口感上是无限接近原味可乐的,但冠上“零度”二字,消费者就是觉得零度难喝,不买账。

为此,可口可乐做了一次广告活动:他们选择了一家电影院,然后给电影院里所有正在看电影的人免费赠送一杯可乐。就像你在影院里喝的那种,纸杯、塑料盖、插着吸管。

就在大家喝着可乐坐下来准备看电影时,屏幕上出现了可口可乐的广告,提醒大家打开手中这杯可乐的塑料盖。

人们惊讶地发现,纸杯里并不是直接装满了液体可乐,还藏着一个零度可乐的易拉罐,而吸管正插在易拉罐里。这时大家才明白,自己喝的不是原味可乐,而是罐装的零度可乐。这时,屏幕上的广告又出现了,告诉大家,零度可乐的口感其实跟原味可口可乐没差的。

但是没用,只要你名字里出现了零度、无糖这样的字眼,那就代表你口感差,消费者是很顽固的。

这就像是,当代社会以貌取人者非常多,好的皮相才是完美内在的通行证。如果你的外表不吸引人,就没人愿意关注你的本质和内在。就算你再怎么满腹经纶,没穿上得体而华丽的外衣,都不会受到重视。

启示:“酒香不怕巷子深”的年代已经过去了,想要推广你的产品和品牌,不但要努力提升产品品质,更要重视产品的包装设计。包装和本质一样重要,甚至更加重要,如果包装没有吸引力,品质再好消费者也未必会买账。

一个好例子:

WAgg宠物粮的包装设计就很赞,此产品包装是以系列产品形式呈现,包装的设计风格更趋向快销品质感。手写的字体LOGO 加上尾巴的创意,让视觉有更多的想象及导向性。

WAgg宠物粮包装设计

二、说服一个人要诉诸利益,而非理性

人类是一种短视动物,我们总是容易被即时可见的利益打动,却很难被长远的好处说服,比如说健康。

如果你问一个人,健康重不重要,他肯定回答你重要,但你觉得大家真的在乎健康吗?生活中,我们经常会做各种有损健康的事:抽烟、喝酒、熬夜、吃垃圾食品。

但这些行为对健康造成的损害暂时看不到,得经过数年后才会显露出来,所以大家都选择了一时爽。

也正是因为健康的好处无法立即可见,所以诉求健康总是失效。你看每包香烟的烟盒上都写着“吸烟有害健康”,人们却照抽不误。长城君看过很多禁烟公益广告,但无论创意多巧妙,画面多震撼,却一点用都没有。

BBDO曾接过英国国民健康局的一个brief,希望发起一场大规模的反吸烟行动,针对年轻人进行宣传,尤其是十几岁的女生。

那么BBDO是怎么做的呢?他们派出了几名广告人,在市中心找了家咖啡馆,每天什么事也不做,就坐在最中间的位子上,偷听周围桌年轻女孩们说话,然后记录下内容。结果发现,女生们谈论最多的话题是关于买衣服的、做头发的、化妆的、减肥的、整容的、唇膏粉底眼线笔、面霜眼霜指甲油……这说明,对于年轻女孩们来说,最重要的事莫过于她的外表。

于是BBDO做了这样的广告:吸烟损害容貌。吸烟会让你皮肤黯淡、牙齿发黄、眼角生纹、口气变臭……结果,这个广告奏效了。因为容貌比健康,是更强大更显而易见的利益诉求。

启示:如果你想说服消费者采取行动、购买你的产品,那你最好明确的告诉他,他可以马上获得什么可见的/可感受得到的利益,而不是理性的告诉他,他应该怎样怎样。

比如,petkit做的这则智能宠物碗的广告就很有意思,他直接告诉消费者:买petkit的宠物碗,你就可以知道每一餐该给宠物吃多少粮。

petkit宠物碗TVC广告

三、简化、简化、再简化

在广告公司,广告人说的最多的一句话就是简化、简化、再简化。最好用一句话就能告诉消费者,他为什么要买你的产品。

没错,我知道你的产品质量很棒、技术先进、用料天然、性能强大、性价比很高,各方面都perfect。但是消费者哪有时间听你啰啰嗦嗦说一堆呢,能不能用一句话说明你的产品哪里好?

90%的广告之所以无人理睬,就是因为企业主总是千方百计想在广告里塞更多信息。他们恨不得TVC广告里的每个镜头都是产品特写,恨不得海报里的文字全都用来描述产品如何好,恨不得logo再大一点再再大一点,结果消费者连看的兴趣都没了。

启示:如今是一个产品、信息大爆炸的时代,在海量资讯中,想被别人注意到,一定要做减法。要让人一眼就记住你,一句话就了解你。毕竟大家都很忙,太长的句子谁有时间看?

日本宠物食品品牌Kal Kan曾经做过一个反转温情广告,在这则广告里你看不到任何有关产品的信息,但看完却一定会对这个品牌心生好感。

Kal Kan反转温情广告

所谓打造品牌,不就是将复杂繁多的产品信息浓缩成一个符号,一句文本,一个风格么。

四、善用激励机制的巨大威力

18世纪时,普鲁士的弗雷德里克大帝非常希望人民可以喜欢吃土豆,因为这样就可以大大降低发生饥荒的风险,减少面包价格的波动。

但当时的人们觉得土豆令人恶心,拒绝吃土豆。就算弗雷德里克大帝采取了强制措施,处死了很多拒绝种土豆的人,也无法将土豆普及下去。

于是他转变了策略,对外宣布土豆是御用食物,只有皇室成员才能享用,并在皇家庄园里专门开辟了一块地种土豆,还派侍卫日夜看守,结果很快就出现了大量农民偷偷种土豆。

正是通过强大的激励机制,费雷德里克大帝改变了农民们的认知和行为。事实上,当我们还是婴儿时,妈妈说吃完饭才能吃糖,这就是一种激励机制了。这就好比你想劝一个人多读书,你对她说“人丑就要多读书”肯定没用,你一定要说“爱读书的人,往往都长得好看”。

启示:在广告中,可以向消费者展示你拥有了某某品牌之后幸福完美的场景,从而成功激发起消费者的欲望与渴望。

小佩宠物智能伴侣广告,在广告中告诉消费者,当你拥有了这件神器之后,即便身处办公室也能随时看到家里毛孩子们的一举一动,还能和他们互动,陪他们玩耍,完美勾起消费者的购买欲望。

小佩宠物智能伴侣广告

很多时候,多看看广告,就是一堂生动而深刻的人性课,而基于人性的广告营销会更容易成功。